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XX購(gòu)物廣場(chǎng)“空調(diào)”促銷策劃
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-29 字體：[大] [中] [小]
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一、背景分析：
1、經(jīng)受了2002涼夏的洗禮，空調(diào)的銷售又到了一個(gè)小高潮，北京、上海等各大城市的2003年空調(diào)戰(zhàn)即將拉開帷幕，國(guó)美電器、蘇寧電器等全國(guó)連鎖性家電專營(yíng)店紛紛將今年開始的重拳放到了空調(diào)上，蘇寧電器2003年的空調(diào)銷售目標(biāo)超過30億，占全國(guó)市場(chǎng)的10%，國(guó)美歷來是與蘇寧并肩作戰(zhàn)的，據(jù)悉，國(guó)美也已經(jīng)和幾個(gè)國(guó)內(nèi)品牌秘密簽訂了相關(guān)意向，急于在2003年初點(diǎn)燃空調(diào)市場(chǎng)的大戰(zhàn)。
2、綜合我市各商家，國(guó)美作為加盟店，應(yīng)當(dāng)會(huì)順應(yīng)總部的營(yíng)銷安排，估計(jì)會(huì)以三線品牌砸價(jià)；淄博商廈去年由于與我公司幾乎同時(shí)舉行空調(diào)節(jié)，而且其借助于二、三線品牌眾多的優(yōu)勢(shì)，以價(jià)格沖擊市場(chǎng)，以品種拉動(dòng)銷售，今年估計(jì)會(huì)沿用此方法（品牌多，適應(yīng)面廣，購(gòu)買群體就相對(duì)寬泛）；其他商家參與度和顧客的信任度相對(duì)較低，暫不做比較。
3、氣候情況：根據(jù)本地媒體的報(bào)道，預(yù)計(jì)今年春天的平均溫度將略高于去年，仍將保持一個(gè)暖春。
二、策劃主旨：
1、今年的空調(diào)節(jié)營(yíng)銷時(shí)間應(yīng)當(dāng)有所提前。從全國(guó)的情況來看，大部分熱點(diǎn)地區(qū)在3月份開始，尤其是有全國(guó)性家電連鎖企業(yè)的地方。原因：（1）大環(huán)境影響，熱門產(chǎn)品營(yíng)造氣氛，可以搶得先機(jī)，爭(zhēng)奪客源，搶得市場(chǎng)份額；（2）與我公司五一黃金周整體活動(dòng)聯(lián)合成片，將市場(chǎng)溫度一直保持到下半年。
2、空調(diào)節(jié)營(yíng)銷中注意市場(chǎng)細(xì)分，即高端客戶注重品質(zhì)、售前售后的綜合價(jià)值；低端客戶更注重價(jià)格、節(jié)能和周圍人的影響。
3、營(yíng)業(yè)推廣注意賣場(chǎng)、戶外和居民小區(qū)相結(jié)合，增加集團(tuán)客戶的相對(duì)比重，增加深入小區(qū)的時(shí)間，空調(diào)銷售人員的素質(zhì)決定銷售額度的提高與否。
4、注意結(jié)合高考提前這一令人矚目事件的影響。今年是自回復(fù)高考以來我省第一次調(diào)整高考時(shí)間，我們可以利用這一事件，提高企業(yè)形象，區(qū)分影響策略。
三、活動(dòng)主題：
放心空調(diào) 放心XX購(gòu)物廣場(chǎng)
四、活動(dòng)時(shí)間：
較之于往年有所提前。
五、市場(chǎng)細(xì)分
1、根據(jù)顧客的購(gòu)買能力細(xì)分市場(chǎng)：高端市場(chǎng)（購(gòu)買掛機(jī)3000元以上、柜機(jī)4000元以上），此類購(gòu)買群體更為注重的是空調(diào)的性能、附加值，他們對(duì)價(jià)格不是太敏感，但是對(duì)空調(diào)的認(rèn)知度較高，購(gòu)買是側(cè)重于原品牌或者比原品牌更高一類的品牌，結(jié)合此類消費(fèi)群體的特征，我們嘗試在服務(wù)、性能推介等方面做出努力；低端市場(chǎng)（購(gòu)買掛機(jī)3000元以下，柜機(jī)4000元以下），此類購(gòu)買群體較為注重空調(diào)的價(jià)格、節(jié)能等特征，對(duì)價(jià)格特別敏感，對(duì)空調(diào)存在一定的知識(shí)空白，購(gòu)買時(shí)側(cè)重于在大型商場(chǎng)（有售后保障）購(gòu)買，但對(duì)價(jià)格要求較為苛刻，結(jié)合此類消費(fèi)群體，我們不妨推出二、三線品牌的低價(jià)機(jī)型，用我們優(yōu)良的售后服務(wù)做保障，在低端市場(chǎng)有所作為，另外在空調(diào)使用常識(shí)的培訓(xùn)、接受電話咨詢、上門維護(hù)等方面做出一定的承諾。
2、根據(jù)消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分：整合我公司目前擁有品牌的各類特征，將所有機(jī)型劃分為：靜音空調(diào)、健康空調(diào)、節(jié)能空調(diào)、變頻空調(diào)等，以不同的空調(diào)性能指標(biāo)進(jìn)行區(qū)分，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試不同概念空調(diào)的使用，同時(shí)，可以給消費(fèi)者以產(chǎn)品豐富的聯(lián)想，也在一定程度上避免了消費(fèi)者盲目購(gòu)買的情況，正好切合我公司倡導(dǎo)的知識(shí)服務(wù)的理念，重新樹立消費(fèi)者的信心。
3、結(jié)合購(gòu)買用途，將消費(fèi)群體細(xì)分為：第一次購(gòu)買用于結(jié)婚，第一次購(gòu)買為了孩子學(xué)習(xí)，第二次購(gòu)買換新機(jī)，第二次購(gòu)買享受型等等。
六、活動(dòng)內(nèi)容：
1、“洞房花燭夜，金帝總是情”
購(gòu)機(jī)用于結(jié)婚的顧客可以憑結(jié)婚證現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)邔@得以下獎(jiǎng)品：
·一等獎(jiǎng) XX飯店（或者萬杰大酒店）高檔房間1日免費(fèi)住宿、餐飲，喜事用酒：金六福酒一箱，另外購(gòu)買金六福享受批發(fā)價(jià)（2名）
·二等獎(jiǎng) 芳草價(jià)值299元攝影券一張，金六福酒一箱，另外購(gòu)買金六福享受批發(fā)價(jià)（10名）
·三等獎(jiǎng) 今更喜喜糖一包，另外購(gòu)買喜糖享受批發(fā)價(jià)（100名）
費(fèi)用預(yù)算：
�。�1）、XX飯店高檔套房600元/日，金六福16*6=96元/箱（696*2=1392元）；
�。�2）、芳草攝影卡爭(zhēng)取免費(fèi)，金六福16*6=96元/箱（96*10=960元）
（3）、今更喜糖建議廠家提供。
以上預(yù)算費(fèi)用由各空調(diào)廠家與金六福、今更喜和我公司各承擔(dān)一半。各廠方投入的回報(bào)：各媒體廣告提及贊助支持單位、賣現(xiàn)pop廣告支持。合作伙伴還可以探討：房地產(chǎn)商、通信運(yùn)營(yíng)商等
2、“金帝空調(diào)得人心 信息服務(wù)無距離”
凡空調(diào)節(jié)期間，購(gòu)買金帝空調(diào)的每天前10名用戶，可以獲贈(zèng)半年的固定電話氣象預(yù)報(bào)，通過接受信息您可以得知最新的當(dāng)?shù)貧庀箢A(yù)報(bào)、各種氣象指數(shù)。
活動(dòng)預(yù)算：0.20元/天/戶*300戶*30天=1800元
活動(dòng)效果：用戶到達(dá)率高，不至于引起顧客反感，又能結(jié)合最新的營(yíng)銷手段向顧客傳達(dá)金帝美名。
活動(dòng)費(fèi)用承擔(dān)方式：（1）我公司獨(dú)家承擔(dān)（2）與淄博通信公司談判，爭(zhēng)取以我公司戶外廣告抵頂費(fèi)用，剩余額度全部轉(zhuǎn)為電話廣告費(fèi)用。
3、“金帝空調(diào) 安靜享受”
�。�1）將我公司經(jīng)營(yíng)的所有空調(diào)，按照噪音值進(jìn)行區(qū)分，以現(xiàn)場(chǎng)pop的方式標(biāo)明“金帝空調(diào)安靜系列”，現(xiàn)場(chǎng)促銷人員注意引導(dǎo)顧客（家中是否高考學(xué)生）。
�。�2）凡家里有今年即將參加高考的學(xué)生，在金帝購(gòu)物廣場(chǎng)空調(diào)節(jié)期間購(gòu)買空調(diào)的顧客，憑有關(guān)證件，購(gòu)買金帝“安靜系列”空調(diào)，可以享受學(xué)子價(jià)格。同時(shí)，凡在金帝購(gòu)買空調(diào)的用戶，家中學(xué)子在高考中獲得本市前10名的，金帝購(gòu)物廣場(chǎng)將獎(jiǎng)勵(lì)考生學(xué)習(xí)用品、獎(jiǎng)學(xué)金（憑準(zhǔn)考證、購(gòu)機(jī)發(fā)票、錄取通知書）
費(fèi)用預(yù)算：學(xué)習(xí)用品（行李包、文件夾等）共計(jì)100元*10人=1000元
獎(jiǎng)學(xué)金500元*10人=5000元
費(fèi)用承擔(dān)：學(xué)習(xí)用品由學(xué)習(xí)用品廠家與我公司各半承擔(dān)。獎(jiǎng)學(xué)金由我公司和空調(diào)廠家協(xié)商共同承擔(dān)，或者由我公司承擔(dān)（注意活動(dòng)的公益效果）
4、“金帝空調(diào) 放心享受”
凡在金帝購(gòu)物廣場(chǎng)空調(diào)節(jié)期間購(gòu)掛機(jī)3000元以上、柜機(jī)4000元以上的顧客，在享受原有服務(wù)和優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，可以獲贈(zèng)介紹空調(diào)知識(shí)的vcd碟片一套、獲得私人空調(diào)保養(yǎng)師1年的免費(fèi)維護(hù)（私人保養(yǎng)師主要負(fù)責(zé)：專線電話咨詢、免費(fèi)上門維護(hù)、免費(fèi)空調(diào)知識(shí)培訓(xùn)、質(zhì)保期限延長(zhǎng)2年）。
Vcd材料刻錄費(fèi)用由廠家承擔(dān)，其他服務(wù)產(chǎn)生的費(fèi)用由公司承擔(dān)。
5、“誠(chéng)信金帝 實(shí)惠空調(diào)”
空調(diào)特價(jià)機(jī)拍賣活動(dòng)。每周六、日上午9：58分和下午3：18分推出兩款特價(jià)機(jī)拍賣（半價(jià)起拍）。
6、“結(jié)識(shí)新朋友、不忘老朋友”
空調(diào)節(jié)期間，金帝對(duì)金帝空調(diào)老用戶所購(gòu)空調(diào)免費(fèi)保養(yǎng)、維護(hù)、充氟，不定期電話回訪。根據(jù)原有地址，公司可以印制一部分印有2003、2004年年歷（年歷上表明金帝的傳統(tǒng)節(jié)日）以及“金帝空調(diào)傾情奉獻(xiàn)”等字樣，以回訪用戶，起到傳播金帝美名的作用。
7、“優(yōu)惠到家 服務(wù)到家”
在空調(diào)節(jié)期間，組織部分職工、維護(hù)人員深入高檔住宅區(qū)，通過物業(yè)公司值班人員向還沒有空調(diào)的住戶發(fā)送“金帝空調(diào)優(yōu)惠卡”；向已經(jīng)擁有空調(diào)的用戶（無論是否在金帝購(gòu)買）發(fā)放贈(zèng)送室外機(jī)的防雨罩，防雨罩統(tǒng)一印有“金帝傾情奉獻(xiàn)”字樣，以提高市場(chǎng)的可見率。
8、“簽名售機(jī) 真心實(shí)意”
邀請(qǐng)部分名優(yōu)空調(diào)生產(chǎn)廠家經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)簽名售機(jī)，若支持廠家足夠多，可以分散在空調(diào)節(jié)期間的幾個(gè)周六，借以拉動(dòng)整體的人氣。
9、“銷售龍虎榜”
針對(duì)商場(chǎng)銷售空調(diào)的實(shí)際情況，每周五對(duì)上一周（上周五——本周四）金帝廣場(chǎng)所銷售空調(diào)各品牌的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)需要，在廣場(chǎng)正門和內(nèi)部賣現(xiàn)顯要位置，及時(shí)向消費(fèi)者公布排名靠前的品牌（可以公布前三名，不宜太多）。
聯(lián)合淄博市（張店區(qū)）消費(fèi)者協(xié)會(huì)、城市調(diào)查隊(duì)并聯(lián)合公司主力品牌，定期向消費(fèi)者公布金帝推薦品牌，可以結(jié)合廠家政策，以及售后服務(wù)情況進(jìn)行。
四、媒體推介：
1、針對(duì)空調(diào)使用中出現(xiàn)的問題推出：健康空調(diào)、安靜空調(diào)、節(jié)能空調(diào)等不同分類，發(fā)布軟文廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)（3月中下旬開始在淄博晚報(bào)推出，系列文章持續(xù)到空調(diào)節(jié)開始）；在電臺(tái)、電視臺(tái)合理的時(shí)間段播發(fā)新聞、述評(píng)類的文章。
2、在空調(diào)節(jié)開始前1天晚上7：30——8：00左右，向全市主要固定電話用戶（話費(fèi)指標(biāo)在一定數(shù)額以上）發(fā)送由“金帝購(gòu)物廣場(chǎng)奉送”的天氣預(yù)報(bào)，并預(yù)報(bào)明天金帝第三屆空調(diào)開幕。在空調(diào)節(jié)期間向購(gòu)空調(diào)用戶發(fā)送。費(fèi)用預(yù)算：0.08元*6萬=4800元。
3、空調(diào)節(jié)開始之日在淄博晚報(bào)整版廣告，空調(diào)節(jié)開始之前以前彩頁(yè)夾報(bào)發(fā)行（1萬份）
4、手機(jī)短信廣告10萬個(gè)（0.05元/個(gè)），在空調(diào)節(jié)開始之前1日。（效果正在探討）
5、空調(diào)節(jié)進(jìn)行中間，在《魯中晨報(bào)》發(fā)布金帝聯(lián)合消協(xié)進(jìn)行的推薦品牌，和金帝龍虎榜的相關(guān)內(nèi)容，并適時(shí)穿插現(xiàn)場(chǎng)見聞、活動(dòng)特寫等形式的軟文，頻次在每周一到兩次。
6、金帝廣場(chǎng)315網(wǎng)站全程報(bào)道。
五、 事后評(píng)估：
監(jiān)測(cè)今年空調(diào)銷售的數(shù)據(jù)：今年和去年銷售數(shù)量對(duì)比，今年新引進(jìn)品牌銷售數(shù)量，一線品牌銷售數(shù)量對(duì)比，今年排名前幾位的品牌銷售情況，做有效分析，為今后提供有力參考。